如何定广告预算，一直是运营当中的重要问题。SciAds 结合头部企业的实战经验以及理论分析，为大家提供原则与实战指导。
本文引用了历史文章《浅析亚马逊A10算法-搜索排名的原理》中的结论，可提前阅读此文了解背景
1. 从运营目标到预算分配
亚马逊卖家每年都会制定公司的销售额目标与利润率目标。然后依据该目标开发新品和维护老品。
对于具体的某款产品来说，以上目标也是定好了的，各项成本占比也能大致估算出来（包括物流，采购，退货等硬成本）
这样，产品的营销预算可以用如下公式计算：
- 营销预算占比 = 1 -固定成本占比 – 利润率
- 营销预算 = 销售额目标 × 营销预算占比
有了年度的营销预算之后，开始为营销的不同渠道拆分预算：
- 站内预算 = 营销预算 × 站内占比
- 站外预算 = 营销预算 × 站外占比
有了年度的站内预算后，我们可以拆分出 Sponsored Products（SP广告） 和 Deal 等的预算，如：
- SP 预算 = 站内预算 × SP占比
- Deal预算 = 站内预算 × Deal占比
以上的拆分，都是 SciAds 实战中经历过的。如果公司规模相对较小，以上部分流程是可以省略的。
此外，分配过程对运营的经验和公司的管理有较高要求。考虑到运营中的不确定性，通常会在利润率和销售额上设定一个浮动范围。进而会让营销预算也有一定范围的灵活性。
2. 产品不同阶段的预算调整
如下图，一个成功的产品的生命周期通常会经历4个不同阶段
不同阶段的营销目标与策略不同，需要的广告预算也不相同（不成功的如何判定，如何应对，接下来会谈谈）
1）开始阶段（新品期）
亚马逊会通过计算产品对相关搜索词的 ECPM 来为产品排序
CTR 和 CVR 都需要亚马逊平台自行预估，因此平台会有新品的流量扶持期。
此时加大广告流量辅助亚马逊的算法（喂给平台比较多的数据），能更好的提升排名。
2）增长阶段
在增长阶段，平台预估 CTR 和 CVR 的能力随着产品搜索流量的提升而逐渐精确，因此根据流量的变化酌情调整广告花费会更好
具体地，如果流量已经能达成熟阶段销售目标和类目排名，并且流量本身较大（亚马逊模型的数据充足），可适当降低广告花费，提升利润率。
3）成熟阶段
这个阶段产品流量已经趋于稳定，亚马逊对CTR和CVR的预估逐渐收敛于产品的期望CTR和CVR（也就是理论值）
对于搜索排名来说，此时产品本身的竞争力是第一位的，运营手法只是辅助
广告花费可以进一步降低或者视情况关闭广告投放（如果竞争不激烈）
广告目的也已经从前2个阶段的给亚马逊算法喂数据，进而提升排名，变成了和竞争对手抢流量
比如说：
- 为了限制对手新品，可以投放一些针对对手新品流量等防御性质的广告
- 和对手抢 Best Seller 时，设置出于进攻性质的广告
- 节日期间准备事件性质的广告
4）淘汰阶段
此时产品已经比较过时，产品CTR和CVR的期望已经没有竞争力（和新品与对手产品相比）
因此大部分时间不需要开设广告（因为搜索词和预算是有限的，应当把预算放到ROI最高的地方）
本阶段如有需要设置广告，目的主要是调整库存和周转资金
一些疑问
1）产品不成功怎么办？如何判断不成功？
SciAds 以曾经做过的欧洲市场一款车载支架为例，进行说明：
新品上架后，以当地货币300/天的预算进行投放。
连续投放1个月后，虽然产品的排名稳定在前5，但是利润为负。
而后将广告预算降低至100/天，看能否稳住，结果一周内排名掉出前10。
为此我们统计了下产品的转化率，发现低于前期市场调研中对该品的预估转化率（有过该品类经验的朋友大概知道，10元的产品需要有6%以上转化，5元的要有10%以上转化）
因此，经过前2-3个月的运营，我们通过运营数据中的转化数据，得出该新品不及预期，放弃后续推广，及时止损。
总结一下，重点产品的开发前，产品经理和运营都会对产品的售价与转化率有个范围判断。
如果低于该范围，就判断产品开发失败。
2）新品期有多长？
新品期在不同市场（美国，日本等）不一样，同一个市场的不同类目不一样
SciAds 的经验是，越贵的产品，新品扶持期越长
3）产品好，不开广告是不是一样运营得好？
哈哈，是的。SciAds 接触过一些年销上亿的卖家，他们是几乎不开广告的，主要资源和精力都在开发（研发）产品上
SciAds 与公司负责人沟通过，在不开广告、不使用黑科技的情况下，通常产品要上架半年后才能慢慢起量，一年以后销量和排名就稳定了
也就是说，选品才是关键，广告作为运营手段之一，只是加速了产品的发展，缩短了产品增长期的时间，助力快速步入产品成熟期
产品为王，从来不是一句空话
而产品最终的排名最终会收敛于理论值（亚马逊的算法会做到），也是对以上运营经验的理论保障
需要说明的是，如果产品不好（不及预期），这种运营方法的副作用是非常明显的
因为运营周期过长，导致从产品到销售的反馈时间至少半年，再要调整与解决，今年的销售都会受到影响
总的来说，产品好不开广告，不做深度运营，在半年至1年后照样能卖得好
如何平衡是否开广告，就要看公司的总体规划（精品路线还是铺货），以及运营规划（销售额，利润额，以及实现时间）
总结回顾
本篇 SciAds 讲述了广告预算在宏观上应当如何规划，因为是用较大规模的公司举例，大家实际落地时可以根据自己公司的情况斟酌使用
我们还举例讨论了如何判断产品是否成功，以及在不成功时如何做运营反馈，形成闭环
= = = 我是分隔线 = = =
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